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RLSA: Wie sinnvoll ist die AdWords Funktion?

Wenn du schon RLSA für Google AdWords nutzt, dann möchte ich dich bitten gleich unten zum Absatz: Sinnvoller Einsatz von RLSA? zu springen. Für alle anderen gibt es die grundlegenden Infos zusammengefasst:

 

Was ist RLSA?

RLSA ist eine AdWords Funktion die es ermöglicht, bisherige Webseiten Besucher erneut über die normalen Search Kampagnen anzusprechen. Es ist also Remarketing für Google Such Kampagnen.

Zielgruppen Einstellungen Google AdWords

Im Menüpunkt: Zielgruppen könnt ihr die Kampagne auswählen. Wenn ihr Beobachtung einstellt, werden die Zielgruppen zusätzlich zu der normalen Ausspielung zugeschalten. Das benötigt ihr für die Standard RLSA Ausrichtung. Unter Websitebesucher findet ihr eure Zielgruppen die ihr in Google Analytics angelegt habt. Diese könnt ihr dann auswählen.

 

Wie werden RLSA Zielgruppen definiert?

Zielgruppe: Alle Nutzer

Ganz häufig werden Zielgruppen in Google Analytics definiert. Die einfachste Zielgruppe ist: „Alle Nutzer„. Das bedeutet, alle Webseitenbesucher werden hier erfasst. Auch die Nutzer die nicht über AdWords kommen. Sondern durch andere Kanäle wie z.B. organische Suche oder Facebook kommen. Es kann noch festgelegt werden wie lange die Aufzeichnung der Zielgruppe ist. Die Zielgruppe: „Alle Nutzer 30 Tage“ beinhaltet alle Webseitenbesucher, die die letzten 30 Tage auf der Seite waren. Listen mit 7, 14, 30, 60, 90, 180, 360 Tagen sind oft üblich.

Spezielle Zielgruppen

In Analytics können spezielle Zielgruppen festgelegt werden. Diese erfassen bestimmte Verhaltensweisen und Aktionen der Nutzer auf der Seite. Mögliche Kriterien für eine sinnvolle Abgrenzung von speziellen Zielgruppen sind:

  • Alle Nutzer die länger als 2 Minuten auf der Seite verblieben sind.
  • Alle Nutzer die mindestens 1 Unterseite geöffnet haben.
  • Alle Nutzer die mindestens 5 Unterseiten geöffnet haben.
  • Alle Nutzer die eine intelligente Kombination aus solchen Aktionen durchgeführt haben. (Smart List)
  • Alle Nutzer die den Warenkorb geöffnet haben.
  • Alle Nutzer die auf der Bestellseite waren.

Auch hier können wieder verschiedenen Zeiträume festgelegt werden.

Beispiel für Zielgruppen:

RLSA AdWords Zielgruppen

Unter Gebotsanpassungen könnt ihr ein höheres Gebot für bisherige Besucher festlegen. Nutzer die euch also schon kennen, können bei der erneuten Keyword Eingabe, eure Anzeigen präsenter gezeigt bekommen. Üblich sind Gebotsanpassungen zwischen 5 und 15%.

 

 

 

 

Klick Pfade einsehen

RLSA ist nicht anderes als Remarketing für Google Search Kampagnen. Nutzer suchen öfters themenrelevante Keywords bevor Sie einen Kauf tätigen. In den Klick Pfaden von Adwords oder von Analytics könnt ihr sehen welche Berührungspunkte eure Nutzer mit Anzeigen aufweisen, bevor ein Kauf stattfindet.

In AdWords:

Pfade Adwords Kampagne

Im Bild ist zu sehen, dass ein Nutzer [schottland rundreise bus] eingegeben hat, während des Kaufentscheidungsprozesses hat der Nutzer nochmals [schottland busrundreise] eingegeben. Anschließend wurde die Bestellung abgegeben.

 

 

Einstiegs-Keyword vs. Kauf-Keyword

Das Einstiegs-Keyword ist also nicht immer das Kauf-Keyword. Bei Investitionsgütern oder teuren Produkten, erzeugt der Nutzer oft lange Pfade bis ein Kauf stattfindet. Der Kauf eines Notebooks kann sich über mehrer Tage oder sogar Wochen ziehen. Während dieser Zeit kann ein Klick Pfad so aussehen:

  • Notebook > Notebook günstig > Brand Name > Notebook online > Brand Name

Der Nutzer klickt also immer wieder eure Anzeige, mit unterschiedlichen Keywords im Verlauf des Entscheidungsprozesses. Oft gibt der Nutzer zum Ende hin euren Brand Namen ein. Allgemeine Keywords sind oft der Start eines solchen Klickpfades.

Wenn die Adwords Kampagnen mit RLSA Zielgruppen und Gebotsanpassungen ausgestattet sind, dann sind eure Anzeigen also ab dem ersten Kontakt bis zum Kauf präsenter zu sehen. Je nach Gebotsanpassung zahlt ihr 5 bis 15% mehr pro Klick für diese Nutzer.

 

Sinnvoller Einsatz von RLSA?

Als die RLSA Funktion ca. 2016 eingeführt wurde, war die gängige Praxis in vielen Adwords Agenturen zu allen Kampagnen RLSA Zielgruppen hinzuzufügen. Alle Zielgruppen mit höheren Geboten auszustatten. Meist 5 bis 15% mehr zu zahlen, als bei den ganz neuen Nutzern.

Bei Produkten mit langen Entscheidungsprozessen treten oft lange Pfade auf, bis der Kauf getätigt wird. Es kann vorkommen, dass häufig immer wieder generische Keywords eingegeben wird, bis der Kauf stattfindet.

Beispiel Pfade:

  • Notebook > Notebook test > Notebook online > Brand
  • Notebook > Brand > Notebook kaufen > Brand
  • Brand > Notebook > Laptop > Brand > Notebook
  • Laptop > Laptop günstig > Laptop
  • Notebook > Notebook online > Notebook > Notebook

 

Warum geben Nutzer immer wieder generischen Einstiegs-Keywords ein?

Die Keywords werden als Synonym für Marken verwendet. Der Nutzer gibt z.B. einfach Nootbook ein, auch wenn er die Marke schon kennt. Aus reiner Gewohnheit oder „Faulheit“ werden generische Keywords anstatt der Marke verwendet.

Die Vermutung: Die RLSA Gebotserhöhung ist in diesen Fällen nicht sinnvoll.

 

Ein aktuelles Beispiel:

Klicks in der generischen Kampagne in einem Monat: 1265 Klicks

Klicks in den RLSA Zielgruppen: 144 Klicks

Das sind 11,38 Prozent der Klicks in dieser Kampagne.

Das Gesamt Konto weist ca. 10.000 Klicks pro Monat auf. Ungefähr 1138 Klicks werden über RLSA Zielgruppen erzeugt.

Der Durchschnittliche CPC beträgt: 2,04 Euro

Die Gebotsanpassung lag bei +15%. Also wurden 0,31 Euro mehr Geboten. Falls die Gebote voll ausgenutzt werden, beläuft sich der zusätzliche Betrag auf: 1138 Klicks x 0,31 Euro = 352,78 Euro pro Monat.

RLSA Betrag pro Jahr: 4233,36 Euro

 

Fazit und best Practise

Wenn Produkte beworben werden, die einen langen Entscheidungsweg aufweisen, wie z.B. Investitionsgüter und teure Produkte, ist RLSA nicht immer sinnvoll. Die Kennzahlen in AdWords sehen immer gut aus wenn die RLSA Zielgruppen betrachtet werden, dennoch sind die guten Kennzahlen trügerisch. Wenn die Klick-Pfade betrachtet werden und sehr häufig generische Begriffe in Reihe eingegeben werden, dann spricht einiges dafür, dass eigentlich die Marke gemeint ist, aber das generische Keyword eingegeben wird. In einem solchen Fall ist die Gebotserhöhung nicht sinnvoll. Vielleicht ist sogar eine Verringerung des Gebots bei RLSA Zielgruppen sinnvoll.

Eine kritische Betrachtung von RLSA habe ich sonst nicht gefunden. Wenn Ihr anderer Meinung seit oder andere Erkenntnisse dazu gesammelt habt, schreibt mich bitte an.