AGENTUR VS FREELANCER
Google-Ads-Agentur Preise und Kosten?
Hier erfahren Sie, welche Abrechnungsmodelle es in der Google-AdWords-Agenturlandschaft gibt. Sie erhalten Entscheidungshilfen, um die Vor- und Nachteile der einzelnen Abrechnungsmodelle zu beurteilen.
Direkte Beteiligung am eingesetzten Google-Budget
Ein übliches Abrechnungsmodell von Google-AdWords-Agenturen ist die prozentuale Beteiligung am ausgegebenen Google-AdWords-Budget. Diese erfolgsabhängige Vergütung beträgt oft 20 bis 30 Prozent.
Erfolgsabhängig ist es deshalb, weil die Agentur bestrebt sein sollte, die Zielvorgaben einzuhalten, die Umsätze zu steigern und so mehr Google-Budget ausgeben kann.
1. Realitäts-Check
Gerade aktuell haben wir wieder einen Fall auf dem Tisch, bei dem dieses Modell angewandt wurde. Ein Onlineshop für Matratzen hatte ein Google-Budget von 10.000 Euro monatlich zur Verfügung. Die Google Ads Agentur rechnete 30 Prozent als erfolgsabhängigen Anteil ab. Eine Betreuungsgebühr von über 3000 Euro pro Monat war jedoch nicht gerechtfertigt.
Der Grund: Google-AdWords bietet für Onlineshops komfortable Automatisierungsmöglichkeiten. Die Ausspielung der Anzeigen und das Einstellen der Gebote läuft also größtenteils automatisch. Genau diese Funktionen wurden auch in diesem Fall genutzt. Im Änderungsverlauf waren über Monate hinweg nur triviale Anpassungen zu sehen.
2. Handlungsempfehlung
Wenn Ihre Google-Ads-Agentur ein sogenanntes Performance-Modell, also ein erfolgsabhängiges Preismodell anbietet, dann sollte die Steigerung der Performance auch spürbar sein. Das Modell macht nur dann Sinn, wenn die Umsätze oder Anfragen auch kontinuierlich steigen.
Was Sie erwarten sollten:
Fortwährende, monatliche Steigerungen des Umsatzes und der Ausgaben
Ein strategischer Maßnahmenplan, damit Sie sehen können, dass alle Möglichkeiten auch genutzt werden
Vorschlag von Maßnahmen, die über den Tellerrand hinausgehen. Beispielsweise: Amazon Ads, Microsoft Bing Ads, Facebook Ads, Email-Automatisierung
3. Entscheidungshilfe
Wenn es mehr als 3 Monate keine Bewegung in den über Google-AdWords erzielten Umsätzen gab, sollten Sie Ihre Agentur darauf ansprechen und im Zweifel eine zweite Meinung einholen.
Beteiligung am Umsatz
Wenn die Google-AdWords-Agentur einen prozentualen Anteil am erzielten Umsatz aufruft, gelten ähnliche Voraussetzungen wie bei der direkten Beteiligung am Budget. Auch dann sollte es fortwährende Steigerungen des Umsatzes geben.
Änderungen wie „Gebot erhöht“, „Gebot verringert“ sind nicht besonders aussagekräftig. Diese Änderung kann per Script automatisch erzeugt werden. Relevant sind: Änderungen bei Keywords, Textanzeigen, Anzeigengruppen, Kampagnen, Grundeinstellungen.
Wenn Sie nur Änderungen an Geboten sehen, wird des Zeit, Ihre Google-AdWords-Agentur anzusprechen!
Abrechnung nach stunden
Auch wenn es Stimmen in der Google Ads Agentur-Landschaft gibt, dass diese Abrechnungsmethode ja langweilig und veraltet sei: Dies ist unserer Meinung nach die logischste Art abzurechnen.
Der Stundensatz einer Google-AdWords-Agentur kann sich zwischen 85 und 150 Euro bewegen. Die erforderlichen Maßnahmen und Betreuungsschritte werden schriftlich in Zielvereinbarungen festgehalten. Anschließend wird ein sinnvoller Zeitrahmen dafür festgesetzt.
Auch wenn das Google-Budget erhöht wird, besteht für Sie kein unmittelbares Risiko, dass Sie sofort einen weit höheren Betrag für die Betreuung bezahlen müssen. Erst wenn zusätzliche Maßnahmen anfallen, werden diese gesondert beziffert und in Rechnung gestellt. So behalten alle Beteiligten einen guten Überblick über die geleisteten Tätigkeiten und die monatlichen Betreuungskosten.
1. Realitäts-Check
Bei einem großen internationalen Onlineshop für Trauringe, der von einer Google-AdWords-Agentur übernommen wurde, die die prozentuale Beteiligung am Budget als Preismodell verwendeten, stellen wir die Betreuung auf tatsächlich geleistete Arbeitsstunden um. Die festgelegten Maßnahmen wurden in Google-Tabellen gemeinsam aufgeführt und nachgehalten. So arbeiteten wir im Team mit den Marketing-Verantwortlichen des Kunden.
Vorher lief es so: Obwohl die Google-AdWords-Agentur hohe Kosten aufrief, wurden Details nicht verbessert. Es wurde mehr oder weniger der Status-Quo aufrechterhalten.
Wir konnten den Umsatz von ca. 100.000 Euro auf 225.000 Euro monatlich in 6 Monaten steigern. Diesen gewaltigen Anstieg der Ergebnisse konnten wir durch Liebe zum Detail und der Abrechnung der tatsächlich geleisteten Arbeitsstunden erzielen. Im Durchschnitt wurde monatlich 30 Stunden am Account gearbeitet. Nach dieser Phase waren die meisten wichtigen Maßnahmen sehr detailliert umgesetzt. Darunter fiel:
Optimierung des Google Shopping Feeds
Aufschlüsselung der Textanzeigen-Struktur
Unterteilung der Kampagne in Einstiegs-Keywords und Conversion-Keywords
Die Haupttraffic-Keywords wurden in SKAGs ausgelagert
Die Kampagne wurde in Geräte unterteilt
Für mobile Geräte wurde eine andere Gebotsstrategie gefahren
Anzeigenerweiterungen auf Adgroup Ebene
Microsoft Bing Ads Komplette Optimierung inkl. Bing Shopping
Weiterentwicklung der Keywords
Weiterentwicklung der Anzeigentexte
Professionalisierung des Trackings
Bereinigung von Google Analytics
Die Klickpfade wurden analysiert und Einstiegs-Keywords identifiziert
Darstellung der Ergebnisse in Google Data Studio und Swydo
2. Handlungsempfehlung
Legen Sie gemeinsam genutzte Google-Tabellen mit Ihrer Google-AdWords-Agentur an. Lassen Sie sich dort die aktuell durchgeführten Maßnahmen dokumentieren. Lassen Sie die geschätzte und die tatsächlich darauf verwendete Arbeitszeit angeben. So bekommen Sie einen Überblick über die Maßnahmen und können besser beurteilen, welche (hoffentlich erfolgreiche!) Entwicklung Ihre Google-AdWords-Kampagne nimmt.
CHECKLISTE GOOGLE ADS AGENTUR
Lernen Sie den späteren Account Betreuer schon vor der Unterschrift kennen?
Nein: Sie sprechen nur mit einem Vertriebler. Vorsicht ist geboten.
Ja: Super, Sie sind der richtigen Google Ads Agentur einen Schritt näher gekommen.
Werden Ihnen konkrete Maßnahmen zu Ihrem Unternehmen vorgeschlagen?
Nein: Sie erhalten eine Ansammlung von beliebigen Slides. Das haben Sie nicht verdient.
Ja: Keinerlei generisch PDF Slides sondern nur konkrete Vorschläge. Gut, weiter so!
Egal was Sie fragen, es gibt immer eine „plausible“ Antwort?
Nein: Gut so. Nicht alle Fragen können sofort geklärt werden. Das wissen wir jetzt noch nicht! Ist ehrlicher.
Ja: Keine Fragen bleiben offen. Wir bekommen alles hin, kein Grund sich sorgen zu machen!
Die 10 Vor- und Nachteile von Google-Ads-Agenturen
1. Der persönliche Ansprechpartner
Vorteil
In einer Google-AdWords-Agentur sind immer mehrere Betreuer vorhanden. Wenn Ihr persönlicher Betreuer kündigt, erkrankt oder im verdienten Urlaub weilt, erhalten Sie sofort Ersatz.
Nachteil
Ihr Google-AdWords-Betreuer kann im schlimmsten Fall häufig wechseln. Sie kennen das: Die Mitarbeiter-Fluktuation in Agenturen ist oft hoch. Der versprochene „persönliche“ Kontakt schwindet.
Entscheidungshilfe
Der Erfolg Ihrer Google-AdWords-Kampagne hängt entscheidend von der Leistung des Betreuers ab. Nur dieser steckt tief genug im Thema, um sinnvolle Weiterentwicklungen anzustoßen. Wenn Ihr Ansprechpartner öfter wechselt oder sich der Teamleiter nur dann meldet, wenn es akute Probleme gibt, sollten Sie eine zweite Meinung zu Ihrem Google-AdWords-Konto einholen.
2. Wissensstand der Agentur-Mitarbeiter
Es ist wichtig, dass Ihre Google-AdWords-Agentur eine gewisse Größe besitzt, damit ein reger Erfahrungsaustausch und Innovationstransfer unter den Mitarbeitern möglich ist. Ihr Google-AdWords-Betreuer sollte ähnliche Kunden bereits betreut haben und ein hohes Budget verantworten. Am besten ist es, wenn die Agentur ausschließlich auf Performance Marketing spezialisiert ist. Einzelne Mitarbeiter sollten eine Google-Zertifizierung vorweisen können. Die Google-AdWords-Agentur insgesamt sollte den Google Partner Status haben.
3. Aufbau und Struktur der Kampagne
Vorteil
In einer guten Google-AdWords-Agentur ist eine standardisierte Vorgehensweise zum Aufbau einer Kampagne vorhanden. Die Grundeinstellungen folgen einer nachvollziehbaren Logik.
Folgende Fragen sollten festgelegt und umgesetzt sein:
Standort
Personen, die sich im Zielgebiet aufhalten vs. Personen, die sich für das Zielgebiet interessieren. Das können Personen weltweit sein – und das ist leider so voreingestellt.
Geräte
Sollen die Anzeigen auch auf mobilen Geräten erscheinen?
Ist die Seite gut mobil aufrufbar?
Werden heute schon Umsätze und Anfragen über mobile Geräte erzeugt?
Sollen unterschiedliche Kampagnen für mobil und Desktop angelegt werden?
Keyword-Struktur
Werden die Keywords so ausgespielt, dass leichte Abweichungen erlaubt sind?
Werden die Keywords nach Ausspielungsvarianten auf Adgroup-Ebene getrennt?
Conversion-Einstellungen
Nutzer benötigen in Ihrer Entscheidungsfindung oft mehrere Kontakte mit der Webseite, um eine Bestellung zu tätigen. Es muss entschieden werden, wie die Bestellung zugeordnet werden soll, wenn der Nutzer mehrere Anzeigen geklickt hat
4. Reporting
Vorteil
Eine gute Google-AdWords-Agentur sollte ein individuelles Reporting erstellen. Folgende beiden Fragen sollten mit Ja beantwortet werden:
Ist ein aussagekräftiges Reporting vorhanden, bei dem der Kunde die Zeiträume selbst umstellen kann?
Sind in dem Report alle relevanten Daten aus Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads und Microsoft Bing Ads übersichtlich zusammengefasst?
Entscheidungshilfe
Sollten Sie von Ihrer Google-AdWords-Agentur ein statisches Reporting erhalten, das nur einen kleinen Teil abbildet und keine anderen Darstellungen auf Nachfrage möglich sein, dann gibt es nur eins: Holen Sie sich eine zweite Meinung ein!
5. Vertragsgestaltung
Entscheidungshilfe
Das Preismodell von Google-AdWords-Agenturen kann stark variieren.
Eine ausführliche Zusammenfassung erhalten Sie im oberen Artikel
6. Automatisierung und Software
Automatisierung der Gebote
Bei Google AdWords können mittlerweile sehr effiziente automatisierte Gebotsstrategien angewandt werden. Es ist kaum nötig, dass ein Mitarbeiter manuell Gebote täglich überwacht und ändert.
Für Google Shopping stehen Gebotsstrategien zur Verfügung, die die Gebote am erzielten Umsatz ausrichten. Sie berücksichtigen also in Echtzeit, welchen Wert dieser Klick voraussichtlich für Sie haben wird und können entsprechend bieten.
Wenn Anfragen (sogenannte Leads) für Sie wichtig sind, gibt es Strategien, die die Kosten pro Anfrage automatisch auf einen gewünschten Zielwert bringen. Diese Strategien müssen richtig eingestellt und betreut werden.
Entscheidungshilfe
Wenn Ihre Google-AdWords-Agentur keine automatisierten Gebotsstrategien nutzt, sollten Sie aktiv nachfragen und in Frage stellen, wie viel Zeit heute für die manuelle Anpassung von Geboten aufgewandt wird.
Automatisierung der Ausspielung
In Google Shopping ist es leicht, alle Produkte Ihres Onlineshops in Google Ads auszuspielen. Ihre Produkte werden einfach als Produktliste übertragen. Diese Liste wird täglich oder wöchentlich automatisch aus Ihrem Shop abgerufen. So bleiben alle Informationen wie Preise, Verfügbarkeit und Produktbilder fortwährend aktuell.
Bei herkömmlichen Google-Textanzeigen ist ebenfalls eine automatische Ausspielung möglich. DSA-Kampagnen (Dynamic Search Ads) durchsuchen Ihre Webseiten automatisch nach passenden Keywords. Es ist nicht nötig, extra Keywords zu recherchieren. Diese Art der Ausspielung eignet sich vor allem für Onlineshops. Im ersten Schritt kann somit viel Zeit eingespart werden, weil nicht alle Kategorien Ihres Shops detailliert in Keywords und Textanzeigen überführt werden müssen.
DSA-Kampagnen dienen auch später als gute Ergänzung zu manuell angelegten Anzeigengruppen. Mit der automatischen DSA-Ausspielung können neue Keyword-Ideen gefunden werden – und es ist sichergestellt, dass nichts übersehen wird.
7. Einbinden von Google Analytics und Tag Manager
Eine gute Google-AdWords-Agentur bindet immer Google Analytics und Tag Manager mit ein. Sie sorgt dafür, dass die Daten sauber und gut verwendbar sind.
8. Laufzeit der Verträge
Heutzutage sollte eine monatliche Kündigungsfrist Standard sein. Google-AdWords-Betreuung ist immer an Erfolgszielen gekoppelt. Werden diese nicht erfüllt, sollte es dem Auftraggeber freistehen zu kündigen.
Vorteil
Wenn Ihre Google-AdWords-Agentur langfristige Verträge (z.B. 6 Monate Laufzeit) anbietet, kann das durchaus gerechtfertigt sein. Wenn z.B. gleichzeitig eine neue Landing Page zur Verfügung gestellt wird, oder die erste umfangreiche Aufsetzung der Kampagne später mit verrechnet wird.
Nachteil
Die Leistungen wie Landing Page, Aufsetzung und Ähnliches sollten zu Beginn aufgeschlüsselt werden. So entsteht mehr Transparenz. Die spätere Verrechnung schafft eher Nachteile, da Abhängigkeiten entstehen und der Anreiz der Agentur wegfällt, ständig gute Ergebnisse zu liefern.
9. Das „Alles-aus-einer-Hand-Prinzip“ – Allrounder vs. Experten
Zu Beginn hört sich alles toll an. Die Google-AdWords-Agentur übernimmt nicht nur die Ads-Betreuung, sondern auch SEO, Webdesign, Analytics. Auf Nachfrage übernimmt die Agentur dann auch noch gerne Facebook Ads. Alles kein Problem …
Später wird man feststellen, dass Google Analytics Spam-Traffic enthält, die Bestellung teilweise dem GA-Kanal-Verweis zugeordnet wurde, weil vergessen wurde, eine Verweisausschlussliste für Online-Zahlungssysteme anzulegen. Plötzlich fällt auf, dass der Facebook-Pixel nicht richtig verbaut ist. Und so weiter.
Vorteil
Für Unternehmen, die überhaupt keine Kapazitäten haben, um Online-Marketing zu koordinieren, ist eine Beauftragung von Allround-Agenturen sinnvoll.
Nachteil
Wenn Sie mit einem Teil der Leistung nicht mehr zufrieden sind, muss die gesamte Marketingaktivität verlegt werden. Das ist immer teuer und mit Zeitaufwand verbunden. Außerdem gehen vielleicht wichtige Daten verloren.
Handlungsempfehlung
Setzen Sie einzelne Anbieter für SEO und Webseite, Google Ads sowie Facebook Ads ein. So bleiben Sie flexibler und es ist sichergestellt, dass die Leistung möglichst professionell erbracht wird.
Äpfel mit Birnen (oder hier: Bananen) gemischt: Das ist das „All-in-One-Prinzip“.
10. Das Automatisierungsversprechen
Es gibt einige Google-AdWords-Agenturen, die mit vereinfachten Oberflächen arbeiten. Hier sorgt eine schlaue Automatisierung dafür, dass Anzeigen, Gebote und Anzeigenerweiterungen erstellt werden und sich selbst verbessern. Seltsamerweise hat Google es selbst noch nicht geschafft, eine derartige Vereinfachung zu ermöglichen.
Frühere Versuche führten zu Adwords Express, das tatsächlich nur für sehr kleine lokale Unternehmen (wenn überhaupt) sinnvoll war. Mittlerweile gibt es Anzeigen, die sich selbst erstellen und selbst ändern:
Automatische Anzeigen
DSA-Anzeigen
Responsive Anzeigen
Die Qualität der Ergebnisse fällt sehr unterschiedlich aus. Diese Funktionen sollten insofern mit Bedacht eingesetzt werden.
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